¿Qué existe detrás de nuestras decisiones de compra? En Buyology, Martin Lindstrom nos desvela todos los secretos y técnicas de persuasión que existen detrás de la publicidad a la que estamos constantemente expuestos.
Para entender el contexto del libro, me parece necesario parar a definir los dos conceptos principales alrededor de los cuales orbita toda la obra: marketing y neurociencia. El marketing es definido como el conjunto de técnicas y estudios que tienen como objetivo mejorar la comercialización de un producto. Por otro lado, la neurociencia se puede describir como la disciplina que estudia el sistema nervioso y todos sus aspectos. La pregunta es, ¿acaso juntándose ambas áreas se puede conseguir un mejor rendimiento comercial?
Eso mismo debe ser lo que Martin Lindstrom pensó a la hora de comenzar el estudio que se expone en este libro. En el que, con la ayuda de más de 2.000 voluntarios, terminó concluyendo que dependiendo del mensaje que recibamos, nuestro cerebro activa distintas zonas que son las que generan una u otra respuesta en nosotros.
Como ejemplo de ello, voy a exponer el caso de la marca automovilística BMW. En 2006, la marca lanzó una publicidad que destacó por su originalidad y consiguió grandes beneficios con un producto que aparentemente no destacaba en el mercado. ”Be water, my friend” de Bruce Lee, se convirtió en uno de los slogans más recordados en la publicidad y elevó un 73% las ventas del BMW X3.
Lo interesante de este anuncio, es que se centraron completamente en el mensaje más que en exponer el producto, ya que, el coche solo aparece en cuatro de los treinta segundos que dura el anuncio.
Yo misma, he realizado un miniestudio preguntando a distintas personas de mi familia por separado que les sugería el anuncio para identificar como pudo tener tanto éxito aplicando las técnicas de marketing que Lindstrom muestra en este libro.
La conclusión ha sido, que claramente, juega con los mensajes subliminales y trata de relacionar la marca con unos determinados comportamientos. Para mi sorpresa, las respuestas que obtuve fueron todas muy similares y relacionadas entre ellas. Todos me contestaron que el anuncio les producía un sentimiento de libertad y adaptación y que al ver a Bruce Lee sentían fuerza, serenidad y control. Estos sentimientos, llegan a nosotros de forma subliminal, ya que, el anuncio en ningún momento nos dice que al conducir el BMW tengamos que sentir eso. Lo que hace la marca, es que, a través de una influencia, nos vende una experiencia sin necesidad de apenas mostrar el producto. Esto crea, claramente, unas compras mucho más emocionales que racionales.
Las neuronas espejo, como dice Lindstrom y evidencian otros cientificos, son las que inconscientemente nos hacen copiar comportamientos que estamos viendo. Estas, también pueden jugar un papel muy importante a la hora de recibir este mensaje, porque, inconscientemente, vamos a asociar ese producto con un personaje al que nos queremos parecer y ese sentimiento nos va a mover a interesarnos por el coche. Además, a BMW, le gusta crear la sensación de que el hecho de conducir uno de sus coches es un ritual en sí. No lo exponen como un vehículo que te acerca a otras experiencias, sino que, el conducir ya es una experiencia.
Con este ejemplo, se puede ver claramente como los estudios de Lindstrom que se muestran en Buyology son perfectamente aplicables a la realidad. No con ello quiero decir que garanticen el éxito, pero desde luego que sí que ayudan a crear una publicidad más creativa y con un significado más profundo del que pensamos.
